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专访甄会选吕政璋:顶新如何学习T-point 与Costco做会员电商?

摘要: 作为顶新集团旗下的电商平台,甄会选在创立之初参考了Costco的会员模式,此外还依托于与T-point 类似的积分体系。

消费后累计积分,积分又可以当钱花。在日本,T-point把这种积分模式玩到了极致,在包括便利店、超市、药店、餐厅、服装店、电子产品商店、移动电话运营商、电子商务、电力和天然气设施的每个消费场景,都可以实现T-point积分的通兑。

T-point在日本覆盖了192个合作品牌的107万家门店(来自官网7月底公布的数据),其中包括了全家便利店、DOUTOR咖啡连锁、日本电信三巨头之一的softbank等等,在日本,每两个中有一个就会使用T-point。

而全家在中国的合作伙伴的顶新集团,也学习了这套模式,打通旗下全家、德克士、康师傅等品牌的积分,让消费者可以通过统一的会员体系来进行积分通兑,三年前,为了在多场景实现线上线下积分打通,顶新自建电商,起名为甄会选。

T-point+Costco模式的会员制电商

和名字的寓意一样,甄会选是一家定位于精选SKU的电商。在精选之外,甄会选还是一家采取了付费会员制的电商,消费者需要缴纳100块才能享受平台上“尊享会员”价格的商品。

精选SKU加付费会员,乍一看这种模式与Costco颇为相似,甄会选总经理吕政璋在接受百人牛牛专访时表示,甄会选在创立之初参考了Costco的会员模式,此外还依托于与T-point 类似的积分体系。

甄会选总经理吕政璋

作为甄会选的母万人牛牛,顶新旗下不仅有包括康师傅在内的食品快消品牌,在线下还拥有包括全家、德克士、康师傅私房牛肉面、布列德、那不乐思等在内的五千家、覆盖544+城市的便利店、快餐连锁门店。

2016年,顶新在思考,自己不仅有餐饮系统、便利系统,还有工厂系统,而这些业务线此前已在很多电商合作,为什么自己不自建一个电商,去打通线上与线下呢。

于是在2016年9月,甄会选应运而生,在最开始,这一平台的定位还主要在于为线下消费者提供更多的增值服务,类似于积分商城。在线下只要消费者成为顶新的“集享会员”,就可以进行线下多个品牌间的积分通兑。

消费者在顶新旗下的门店消费后会获得积分奖励,过去这些积分的出口就是包括全家、德克士、康师傅私房牛肉面等在内的线下5000家门店,而甄会选的上线则为用户提供了一个线上消耗积分的出口,从而进一步完善了积分消费的自循环体系。

这也是集团一开始考虑自建电商,而不是与电商平台合作的方式去做线上的原因,“跟别人合作绝对是可以,可是你合作完之后永远是别人的,自己来做不外乎需要一些时间成本去建立起自己的团队,但却可以变成一个兼容性很大的一个入口。” 吕政璋说道。

在顶新看来,这笔买卖十分划算,尤其是在如今电商拉新成本已经高达两百块每人的大环境下。在线下的5000家门店,是顶新天然形成的流量池,而甄会选用积分作出的补贴,最终又会回流到门店中去,从而形成一个自身体系内的消费循环。

“有一组数字,每月在我们合作的商家,有一亿人进店,然后有九千万的成交,八千万的电子支付,这些就是我们最大的存在客户,所以五千家门店是我流量来源动力之一,相比其他电商我们可以用更低的流量成本去获取一个新客,之后再让它转化成为线上常购买的忠诚的会员。” 据吕政璋透露,目前,甄会选的付费会员为七百万人,客单价在220块左右。

而这种模式甄会选为顶新提供的更大价值则在于,帮助这家食品制造巨头去更好的了解消费者。

最开始,甄会选上销售的商品主要是以进口商品为主,后来会有消费者反映他们希望能在平台上买到柴米油盐等日用品,从2016年初创时的几百个商品,到如今,甄会选的SKU数已扩展至4800个,涵盖了粮油、美妆、生鲜等12大品类。

“都说消费者是上帝,但是在他没有成为我的会员之前,我都不知道我的上帝在哪、是谁,而在这之后,我们就知道了原来上帝是女生,喜欢买面膜、买零食、喝红酒,知道这些以后我们就可以用精准营销的方式去推送她内容。比如她可能在静安区的某一家店的附近,这家店如果做活动我们就可以推给她。” 吕政璋说道。

不靠赚会员费的会员制电商

不过在早期,甄会选也遇到了很多付费会员模式所遇到的问题,国内消费者对于付费会员制的不理解,很多消费者都会问,其他电商都不用缴费,为什么在甄会选买东西还要先收钱。为了做用户教育,集团层面也做了非常大的决心和动作,通过在线下门店赠送商品或优惠券的方式去吸引用户进入甄会选。

但持续的补贴终究是不可持续,甄会选还是需要用差异化的商品和服务去告诉用户,为什么来这里。如果将服务分为价格服务和体验服务,价格服务是通过低价去吸引用户,体验服务则是通过专享、独特的体验,而不管在何时,更低的价格对于用户都是有足够吸引力的。

甄会选的定价策略是,引进的商品一定要比品牌在旗舰店的售价低,或是在价格持平的基础上通过积分让消费者获得优惠,能够做到低于竞争对手的加价率,这主要依托于集团门店集采的优势以及源头直采的能力。

在甄会选的背后,集结了康师傅、味全、百事可乐、星巴克等各大品牌的源头制造商,鲜食工厂及面包烘焙工厂,产地直供自有品牌,以及分布在欧洲、台湾等地区的直采中心。

为了进一步盘活这些资源,同时为消费提供差异化且更具性价比的商品,甄会选从去年开始开发自有品牌商品,据吕政璋透露,到今年底甄会选会推出60个左右的自有品牌商品,未来预计扩大到100个到120个。

与很多做自有品牌商品的平台的不同,甄会选并不打算无限量扩充这部分比例,吕政璋告诉百人牛牛,甄会选预计未来自有品牌的占比将会在百分之五左右,这背后的思考是,更多的自有品牌商品虽然能贡献更好的毛利,但也会让消费者很难有一个价格和品质上的比较,从而缺乏对性价比、商品好坏的感受。

此外值得一提的是,虽然学习了Costco的模式,但甄会选的盈利模式却与Costco有很大不同。

会员年费是Costco的核心收入来源。2018财年,Costco会员费收入为31.42 亿美元,虽只占到了总体营收的2.22%,但却贡献了营业利润的大部分,Costco在2018财年的净利润为 31.34 亿美元,几乎与会员费收入收入持平。

但甄会选却没想过拿会员费赚钱,而是返给会员做促销用。在吕政璋看来,做生意赚的钱可以分为创新财、机会财和管理财。Costco属于前者,而甄会选在做的则是后者。

“就是极致的商品,把管理费压到最低。卖商品有一些利润,去减掉管理费,产生出来就是盈利,只靠这些部分在盈利。”在吕政璋看来,这也是甄会选包括顶新最擅长的,正如上文中所提到,顶新这家靠食品制造业起家的万人牛牛所特有的优势。

而这种方式经过三年的经营,也被证明是跑的通的,据吕政璋透露,目前甄会选已处于近于盈亏打平的状态,在今年的10月、11月将有可能实现盈利。( 本文首发百人牛牛,作者|谢康玉)

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谢康玉
谢康玉

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