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【书评】《故事化营销》:7招,打造出像“褚橙”一样的爆款产品

摘要: 让你的产品和品牌深入人心。

作者:孔繁任,奇正咨询创始人,中国营销咨询界的先驱。

出版社:四川人民出版社、蓝狮子财经出版中心

出版时间:2019年9月

今年3月,91岁高龄的褚时健走了,而褚橙的营销传说却留了下来。

昔日烟草大王褚时健经历牢狱之灾,在75岁时再创业,承包2400亩荒山开始种橙,用10年时间辛苦经营,最终培育出酸甜比适合中国人口味的“褚橙”。

有人说,每一个橙子里,都写满了褚时健的故事,褚橙卖的不是水果,卖的是褚时健的励志故事。

要谈营销,先卖故事

作为人类最早的沟通方式之一,故事具有精炼信息、赢得关注、获取信任、唤起情感四项基本功能——而这恰恰是营销传播所追求的完整效果。在所有的沟通形式中,唯有故事可以单独、自然、一气呵成地达成这种效果。

好产品是有故事的,或者说好产品本身就是故事。

沃顿商学院教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)说过:“当品牌或者产品利益与故事相整合时,故事的活力才最具价值。当产品和思想如此深刻地融入故事情节时,人们不可能只谈论故事而不谈论产品。”

产品故事是什么?应该是产品自带的故事因子。它可能是产品的历史和背景;它可能是企业创始人、领导者、设计师、制造者或者就是产品提供者本人,比如画家;它可能是产品的工艺和材料;它可能是制造或服务的标准;它可能是消费者的观感和体验;它也可能是来自发现、发掘消费者需求的故事。

营销的故事是什么?应该是为推广产品,在销售和品牌宣传过程中讲述给目标受众听的故事。它可能来自对产品的提炼和发掘,也可能是一个完全编出来的故事。

(1)故事之于产品“需求”

消费者需求是产品的缘起,也是营销的归处。现代营销学之父菲利普·科特勒指出,了解和区分人的欲望(wants)、需要(needs)、需求(demand)之间的差别是必要的,因为“人类的各种需要和欲望是市场营销学的出发点”。

从消费者心理来看,欲望是“想不想”,需要是“要不要”,需求是“买不买”。就营销而言,对欲望、需要、需求进行区别和辨析,不仅仅因为市场细分是根据消费者需求来进行的,更因为有了这三个概念的区分,营销的游戏才得以精彩地展开。

衣橱里永远少一件衣服。这是消费心理学的一句经典格言。

一个人到底需要几双鞋?从功能上分,有雨鞋、拖鞋、棉鞋、休闲鞋、运动鞋、高跟鞋等;从材质上分,有草鞋、布鞋、棉鞋、胶鞋、皮鞋等,这是用来满足消费者需要的。对经济条件尚可的阶层来说,一个人大概同时拥有十几双鞋就够了,这就是需求。但菲律宾前总统马科斯夫人的鞋柜里有3000多双鞋!这是欲望在作祟。

一种需要的背后可能有多种的欲望。一辆S350奔驰车背后可能有从众的欲望(在同阶层集体认同的环境中不犯错)、炫耀的欲望(我是成功人士)、自我认同的欲望(理当享用)。

一种欲望的前面有多样的需要。需要,孕育产品。如,满足健康需要的产品有医院、药品、保健品、营养食品、锻炼教练、运动场所和器材、良好的居住条件等等。

(2)故事之于产品“性能”

性能是产品的基本属性,如碗是可以盛装东西的器皿,车是交通工具,钻头是用来打孔的。营销人员倾向于将产品属性转化为消费者的利益点,如,“一品黄山,天高云淡”。烟是用来抽的(产品属性),只有好烟是拿来品的,腾云驾雾是消费者的使用感觉(利益点)。

褚橙虽然外表不起眼,却很好吃。在褚橙的种植介绍中,褚橙喝的是甘甜的山泉水,吃得是褚时健的独特配方肥料,口感非常好,酸中带甜,用网友的话来说,是"品甜中微酸的感觉,犹如人生"。

(3)故事之于产品“质量”

按照英文词典的解释,质量是“某物的标准,测量来与相似的同类进行比较:某物的优质程度”。

可见,质量至少有三个维度的评价方向:

1.标准:如企业标准、行业标准、国家标准、国际标准,合格是质量的起步。

2.比较:与同类产品的比较,排序决定地位。

3.优质:关键是谁眼中的优质,专家眼里的优质,还是消费者心中的优质?

美国人类学家拉帕耶在《文化密码》一书中,从国民文化的角度描述了对质量定义的不同,他指出,美国人心目中的质量是“不坏就好,能用就行”,而日本人是近乎洁癖的“零缺陷”。所以,美国车粗糙、耗油但皮实;日本车则精细、节油,在规定里程和时间内一般不出毛病。

很多企业在描述产品时,都喜欢说“品质好”“质量优”,其实这是一个很无力的诉求。国外有专家将质量称为产品的“台面资产”,意思是质量不合格的产品根本就摆不上台面,质量好是一个产品最起码的要求。

所以,我们要将产品的质量变“看不见”为“看得见”,最好是消费者直接体会得到的,用现在时髦的话说,叫“消费者体验”,如果有故事感,那就更棒了。如:“你听,奔驰车关门时‘咔嚓’的声音,多么的厚重!你再听某国品牌同档次的车……”

(4)故事之于产品“价格”

但凡成为商品,就没有不带价格的。从理论上讲,价值决定价格;但在实际交换中,价值是消费者心目中的感觉价值,价格是消费者心目中的感觉价格。在消费者眼里,贵与不贵是一个概念,值与不值是另一个概念。

货比三家,是一种粗暴、直接、有效的方法。这就是产品同质化竞争的陷阱。如果没有很好的沟通,就会出现“劣币驱除良币”的悲剧。

褚橙的营销,瞄准的是城市里的中高收入人群,它比普通冰糖橙的价格贵一些,品控好一些,品牌名气大一些,也非常适合这些人群用它来送礼。

褚橙锚定了营销的圈层,再加上精准营销策略:主流媒体介绍、写字楼广告、意见领袖百人牛牛、联系大万人牛牛直接发给职工当礼品或优惠价直销给职工等等。效果相当显著,褚橙现在已经成了水果界的“神话”,常常一万人牛牛就会出现一“橙”难求的情况。

(5)故事之于产品“包装”

包装从来就是产品的一部分,有时候甚至卖的就是包装。咨询界的一位前辈曾说:“从一个成熟的产品包装中,可以看出其70%以上的营销策略。”

可口可乐经典玻璃瓶,设计于1915年,灵感来自可乐豆豆荚。

后来矮胖瓶变成了窈窕型,有人说是因为来自对女性体型美的追求,有人说这是受到当时流行的窄裙的启发。至于瓶体底部深深凹进的半圆型,有人说是为了节约液体,也有人说是为了方便装箱的堆码。其实,答案究竟是什么并不重要,重要的是议论纷纷。

有人说可口可乐的红色来自圣诞老人的装束;也有人说,是可口可乐早期的广告创造了圣诞老人的形象。答案是哪一个也不重要,重要的是将可口可乐和圣诞老人联系在一起的故事。

100多年来,可口可乐对用包装讲故事这件事乐此不疲,妙招迭出。“变与不变”,可口可乐始终是处理品牌“沉淀与创新”关系的辩证法大师。

(6)故事之于产品“背书”

一切与产品有关的故事都可以成为产品的背书。这是我们最熟悉、最喜欢,也是最容易制造的产品故事。但使用产品是有要求的,借用罗振宇对“罗辑思维”的自我要求,就是:有料、有趣、有担当。

“有料”可以理解为关联性:与产品的功能、质量、意义、威望有关,越直接越有力越好。比如,高速公路用智能马桶盖与质量有关,日本人的精明严苛也构成产品性价比的背书。

“有趣”可以体现为可传性:有趣的故事别人才喜欢听,有趣的段子别人才愿意传。杭州有道名菜叫“东坡肉”,据说当年苏东坡在杭州任知州,疏浚西湖,修筑堤桥(现为著名胜景“苏堤”),为慰劳民工,亲自开发烹饪了这款肥而不腻、酥香味美的红烧肉。这是杭州人摆酒待客时必讲的故事。但在徐州,“东坡肉”的故事则是另外一个版本。

在消费行为学看来,消费者在购买前是你的“敌人”(质疑、比货、讨价还价),购买后则是你的同盟——没有人愿意自认傻瓜,所以他会向别人解释、夸耀所购产品的优点。有趣、有料、有传奇的故事才是消费者最愿意传说的,效果也最好。

“有担当”就是可信性:故事以真实为佳,最好有名有姓、有细节。“日本2号高速公路”就比日本高速公路的说法可信。有细节,不但可信而且有趣。

顺便说一句,“有料,有趣,有担当”的标准,不单单适合产品“背书”故事,而是可以涵盖所有的营销故事。

(7)故事之于产品“熟悉感”

英国广告从业者协会主席罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland)谈到影响力这个话题时曾经说过:“产品销售的最高技巧是让全新的产品有熟悉感,同样使熟悉的产品焕发新意。”

罗里真不愧为营销的老手,他不仅说出了产品销售的秘密,同时也透露了产品设计的真谛:完全陌生的事物可能让人望而却步,过于老旧的东西又可能使人心生厌倦。

熟悉感,可能是一种情绪,也可能是一段记忆。熟悉感的深处一定隐藏着一个或清晰或模糊的故事。对熟悉感的偏爱可能是人类自我确认的本能,它既是人生来路的标记,也是照亮未来的街灯。因此,记忆会瞬间点燃惊喜,怀旧成了一种情怀。

歌·夏说:“人进入故事的天地并不是因为他们想要更新奇的事物,而是因为他们想要故事的普遍公式所带来的熟悉感。”

利用名人效应,提升消费者对产品的熟悉感,有助于产品的热销。褚橙前有万科创始人王石的微博转发,后有微博红人互动宣传:罗振宇售书送褚橙,韩寒的one杂志也送褚橙,新财经订阅电子版也送褚橙…褚橙当年一经发售,前5分钟就被抢购了800多箱。

如何做出能讲好故事的产品,这是所有企业都面临的挑战;不管是生产消费品、生活必须品、奢侈品的万人牛牛,还是提供服务的万人牛牛,都必须在自己的产品背后创造故事。

【百人牛牛作者介绍:本文内容来源于《故事化营销》作者,孔繁任。他是奇正咨询创始人,被称为中国营销咨询界的先驱,此外他曾被公推并获“中国策划业杰出功勋奖”。】

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本文系作者 蓝狮子图书 授权百人牛牛发表,并经百人牛牛编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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