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详解爱奇艺2019年Q2财报:会员规模破亿,广告同比下降,Q3依旧不乐观

摘要: 对于广告收入的下滑,爱奇艺表示,其中有一个很重要的原因是,受到了部分热门内容延迟播出的影响。

题图来源:视觉中国

题图来源:视觉中国

百人牛牛注:一面是付费会员规模率先破亿,一面是开始遭受极端不确定的外部环境,爱奇艺正面临一个十分艰难的时刻。

8月20日,爱奇艺发布了截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。报告期内,爱奇艺营收达到71亿元人民币(约合10亿美元),同比增长15%。归属于爱奇艺的净亏损为23亿元人民币(约合3.39亿美元),去年同期为21亿元人民币。
爱奇艺季度总营收,制图/李程程

爱奇艺季度总营收,制图/李程程

其中,会员服务收入34亿元人民币(约合4.971亿美元),继续成为第一大收入来源。
爱奇艺会员服务营收,制图/李程程

爱奇艺会员服务营收,制图/李程程

在线广告营收达到22亿元人民币(约合3.206亿美元),内容分发和其他收入分别为5.179亿元人民币(约合7540万美元)和9.792亿元人民币(约合1.426亿美元)。

值得注意的是,在本季度爱奇艺一个重要的亮点是,订阅会员数首次突破了亿人大关,是首个并且目前唯一一家订阅会员数过亿的长视频平台。

财报显示,在第二季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1.005亿,同比增长50%。而一周前(8月14日)在腾讯集团的2019年Q2财报中,经过一个季度的“零增长”之后,腾讯视频的会员数达到了9690万,同比增长30%。

爱奇艺创始人、CEO龚宇认为,这是万人牛牛发展的一个里程碑,“在这个季度,多个运营指标显示我们在进一步巩固市场领导地位,通过不断完善产品矩阵,我们的平台形成了强大的协同效应。”

依旧亏损,但内容成本得到控制

本季未爱奇艺依旧处于亏损的状况。在本季,归属于爱奇艺的净亏损为23亿元人民币,去年同期为21亿元人民币;其中,运营亏损19亿元人民币(约合2.726亿美元)。
爱奇艺季度净利润,制图/李程程

爱奇艺季度净利润,制图/李程程

不过值得注意的是,作为运营成本中的重要部分,本季内容成本支出较上一季已经下降。财报显示,本季度内容成本的支出达到50亿元,相比上季度减少了约3亿元人民币。

事实上,从2019年Q1开始,爱奇艺的内容成本支出已经开始放缓,在2019年Q1,爱奇艺内容成本支出为53亿元人民币,相较2018年Q4的65亿元,下降了18%。

从成本结构看,内容成本在总营收成本中的占比已经从2018年Q1的66%逐步下降至2019年Q1的56%。

在今年2月年报发布后的在分析师电话会议上,龚宇曾表示,采购的版权成本正在从超过1500万一集电视剧,回落到800万以下;自制剧的成本主要在演员片酬方面降低,顶级的演员最高限价是一部剧5000万人民币。2018年8月之后,内容的采购和制作成本都明显开始下降。

显然,这也是自去年下半年开始,政策层面对明星“天价片酬”的打压,以及游影视万人牛牛的税务整顿起到了成效。加之,随着此前狂热的资本的逐渐退潮,可以预见的是,短期内,内容成本依旧会处于一个回落的趋势。

宏观环境不确定,在线广告收入下降

长视频平台的财报似乎已经暴露了整个广告行业的萧条。

2019年,广告主对整体经济市场的信心波动,致使中国广告市场重新进入调整期。据央视市场研究(CTR)发布的《2019中国广告市场趋势》显示,今年的市场不确定性增强,广告主信心和花费进入“波动期”。

在今年,传统媒体和全媒体广告刊例花费迎来双降,增加预算的广告主占比创10年新低。最新数据统计,在整个行业内,第一季度中国广告市场整体下滑11.2%。

这直接影响了爱奇艺Q2的广告营收。爱奇艺第二季度在线广告服务营收为人民币22亿元(约合3.206亿美元),环比增长了4%,但与去年同期相比下滑了16%。
爱奇艺在线广告营收,制图/李程程

爱奇艺在线广告营收,制图/李程程

当然,同病相怜的有腾讯视频。虽说集团并未披露单独的腾讯视频的广告营收,但也提到,“媒体广告收入为44亿元,同比下降了7%,是由广告招商收入减少所致”。

因为目前信息流广告占爱奇艺收入的占比不高,龚宇认为,爱奇艺现在面临最大的挑战还是在于品牌广告。这主要来自两方面:一是受整个宏观环境变化的影响,广告主紧缩品牌广告的预算,这是最重要原因;二是,无论是剧集还是综艺,今年延迟上线的情况较为严重,这也吸引品牌广告的重要内容。

在财报中,腾讯同样认为行业面临着“充满挑战性的宏观环境以及整个行业短视频广告供应库存增加的情况”,同时腾讯万人牛牛也预计,当前的商业环境的负面影响将在2019年下半年延续。

一个更糟糕的是现象是,在整个广告行业都紧缩的情况下,在今年,短视频诸如抖音、快手等主打信息流效果广告的产品商业化的步伐明显加快,抢走了广告行业中更多的份额,这对长视频平台来说,无疑是雪上加霜。

受政策因素影响,Q3不容乐观

政策走向对于文娱产业的发展至关重要,在今年尤其明显。

在本季财报中,对于广告收入的下滑,爱奇艺表示,其中有一个很重要的原因是,受到了部分热门内容延迟播出的影响

同样,在腾讯视频的财报中,他们对于广告收入同比下降的解释是“部分热门剧集的意外延后播映,加上缺乏 FIFA 世界杯的带动”。

在今年,政策层面对于剧集和综艺等内容进行了多次调控。自今年第一季起,国家广播电视总局就不断加大对“限古令”的调控力度。

而在8月初,国家广播电视总局又发布了一则《关于做好庆祝新中国成立70周年电视剧展播工作的通知》。总局拟于8月份开始重点电视剧“百日展播”活动,遴选了向新中国成立70周年献礼的86部剧目,在展播期间不得播出娱乐性较强的古装剧、偶像剧,确保播出剧目与宣传期整体氛围相协调。

虽然这份由国家广播电视总局电视剧司发出的通知,直接下达的是各地广播电视台,但是作为电视剧产业的重要一环,某种程度上,网络视频平台也要尽量保持步调一致,确保与整体氛围相协调。

事实上,政策的影响已经传导至长视频平台。作为Q3贡献最重要的“暑期档”,我们发现多部古装剧纷纷“加更”,甚至多次加更,热门剧集例如优酷的《长安十二时辰》,腾讯视频的《陈情令》等“周更”剧集,均以连播的形式比原计划提前播放完毕。

龚宇在电话会议上表示,今年暑期播出的内容,大部分是去年暑期采购,而“一些比较贵的内容会延期上线,推迟到四季度甚至是明年一季度”。

娱乐性较强的节目一直是网络视频平台吸引用户和客户,创造营收的关键,想必这也很可能导致Q3的会员和广告收入比预期的要低。因为用户原本需要充值至少两个月会员才能看完一部热门剧,现在只需要一个月就可以。

同时,会员新增最主要的因素是独播的头部内容。但是,在今年第三季度,因为因为延播和停播,能吸引新会员、新用户的内容将无法上线。因此,龚宇在财报会议中表示,新增会员将会相比年初的预计要慢。

龚宇还透露出一个信息是,这些管理规定最多会影响到10月中旬。这些短期的指令跟建国70周年有关,会影响一些头部内容。“10月中旬以后,会有一些更大的空间,让我们来播出这些头部内容。但是,有些约束可能会持续下去。”

龚宇认为,现在被动的一个重要原因是,当前这些控制是短期发生的,但是内容的制作周期非常长。以剧集为例,从立项、开机、再到播出,通常历时12至18个月。不过,他相信,未来新的管理空间下,会有更多的、创新型的、符合要求的内容会播出。因而,这种约束的影响会减弱。

对于2019年第三季度的业绩,爱奇艺作出以下展望:预计总收入介于72.1亿元人民币(约合10.3亿 美元)和76.3亿元人民币 (约合10.9亿 美元)之间,同比增长在 4 % 和10% 之间。(该展望只代表基于当前情况的初步预测,不排除今后有调整的可能)

“其他收入”有望成为新的增长引擎

爱奇艺以IP为核心的其他业务营收依然保持了高速增长。在第二季度,其他收入同比增长82%,占总营收14%。

这是爱奇艺其他收入占比连续第四个季度超过10%。这部分主要以游戏业务、IP增值授权、电商、直播、艺人经纪等组成,正逐渐成为爱奇艺营收重要来源。爱奇艺方面表示,这有望成为第三大收入支柱。

这一增长来自于垂直业务的突出表现,尤其是收购天象互娱后,游戏业务实现了强劲增长。龚宇表示,自从去年收购了天象互动以后,在线游戏收入飞速成长,特别是这部分的海外收入也在迅速成长,“我们发现其和爱奇艺的绑定效率是非常高的”

“一鱼多吃”是爱奇艺在商业化上坚持的理念,也是其打造多元娱乐业态“苹果园”生态系统的关键。爱奇艺首席财务官王晓东在财报中特别提出,以IP为核心的多元化战略规模将会不断扩大,并且将将持续拓展增值服务的范围并追求更好的货币化表现。

以其在第二季度的尝试来看,爱奇艺为热门剧集《破冰行动》《无主之城》打造了包括同名小说、动漫、知识付费等在内的多种娱乐内容;自制动漫《嘟当曼》与思成玩具达成合作授权开发周边玩具,上线VR动画《嘟当曼之奇遇记》;《宸汐缘》《小欢喜》《乐队的夏天》《中国新说唱》《少帅每天都吃醋》等内容分别通过在剧集、文学、VR、知识付费、动漫、动画、游戏等形式创新衍生,延长IP生命周期,提升货币化效率。

以自制综艺《青春有你》为例,通过与New Balance等13个知名品牌达成合作,覆盖服饰、家居、餐饮、周边等品类,开发160多款SKU衍生品,并通过节目道具合作、站内资源支持、线下粉丝站活动等联合营销。

随着虚拟偶像经济的火爆,爱奇艺在今年5月还推出了首支新生代潮流虚拟乐队RiCH BOOM,参与了综艺《青春有你》《我是唱作人》,发表全新歌曲MV《闯》和《爆表》,在爱奇艺尖叫之夜演唱会进行全息首秀。爱奇艺表示,该厂牌还正深入开发相关IP衍生的潮流玩具、潮流服饰、综艺、动画及游戏等。

不过从目前市场上的反响来看,虚拟偶像在中国本土能否运作成功,究竟能带来多大规模的收入,还有待进一步的观察。

(本文首发百人牛牛,作者/李程程)

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李程程
李程程

百人牛牛记者,chengchengli@tmtpost.com

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