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微博进入慢增长时代

摘要: 微博的增值业务表现不错,用户数量实现增长。这与微博的内容建设相关,如今微博开始发力漫画内容,又增加了vlog等内容,使得生态建设不断完善,未来对于用户的吸引力将会逐渐增加。

图片来源@Unsplash

图片来源@Unsplash

文|美股研究社

8月19日,微博发布了2019年第二季度财报,具体来看,其营收为4.318亿美元,同比增长1%,超过市场预期4.301亿美元。净利润为1.03亿美元,同比下降约27%。在用户数量上,不管是日活量还是月活量都实现了高速发展。

整体来说,这份财报喜忧参半。喜的是,用户还在增长,微博仍然还是最重要的社交媒体。忧的是,宏观经济增速放缓,对广告市场的利空影响还会继续下去。受此影响,微博盘前股价上涨7.34%。

增值业务营收增长,用户数量呈现上涨趋势

从营收上看。微博2019年第二季度营收为4.318亿美元,同比增长1%。从营收上看,微博收入主要分为两块,一块是广告和营销收入,其营收为3.707亿美元,同比保持不变。另一块是增值服务,其营收为6120万美元,同比增长8%。我们注意到增值服务上涨主要与直播,漫画等多元业务的扩展有关。

从净利润上看。微博2019年第二季度净利润为1.03亿美元,同比下降约27%。合每股摊薄净盈利46美分,上年同期为62美分。虽然增值服务有所上涨,但是微博的主营业务广告并没有实现快速发展,受累于增长的成本,净利润有所下降。2019年第二季度成本和开支总计2.806亿美元,上年同期为2.717亿美元。

近年来,微博通过各种方式丰富生态建设来提升营收。一方面微博加强了对于漫画,短视频,vlog等方面的建设,试图通过多元化的经营打破僵局。另一方面微博在新闻资讯和明星热点上优势依然较大,在粉丝经济时代具有较大的影响力。而为了走出慢时代,增加用户数量,微博继续贯彻下沉战略。随着下沉市场的开发,微博的用户数量可能将迎来高速增长。从用户增长上看,微博的两大发展策略效果显著。

从用户数量上看。月活量和日活量相对而言均呈现上涨态势,财报数据表明,2019年6月的月活跃用户数(MAUs)较上年同期净增约5500万,达到4.86亿,其中94%为移动端用户。2019年6月平均日活跃用户数(DAUs)较上年同期净增约2100万,达到2.11亿。这与微博在漫画,直播等其他领域的拓展有关。

但微博也面临着两大问题。一个是以抖音,快手为代表的短视频崛起,这对微博造成了很大的威胁,用户时长甚至广告收入都被分流。另一个是受宏观环境的影响,数字广告业务集体下降,而微博对于广告营收依赖较大,这将不可避免的影响他的广告营收。

综合来看,虽然净利润有所下降,但是微博的财务数据大体令人满意。不过我们看到微博对于广告业务的营收依赖性依然较大,这是微博存在的营收风险。而且在用户数量上,微博实现增长,但增速显然不如过去。虽然微博已经有4亿多用户,但对社交媒体来说,一旦用户数量陷入瓶颈,很可能对他的活跃度和增长潜力评估造成影响。

两大挑战不容忽视:短视频直播兴起,数字广告增长放缓

微博当前面临着两大挑战。一方面,受宏观环境影响,广告主也在精打细算,微博的广告收入将继续受到影响,这些都将影响微博的营收能力。

微博对于广告营收依赖性较大。从财报数据中,我们可以看到,微博的广告营收为3.707亿美元,占据营收大头。这些年,微博通过与明星,影视,综艺等IP方合作,打造了不少爆款案例,而且随着微博与阿里巴巴合作的不断加深,微博未来对于广告营收的依赖性将会越来越大,同时这也意味着微博面临着广告营收的风险。

当前广告业下滑可能将影响微博营收。据CTR媒介资讯的数据显示,今年第一季度国内广告市场整体下滑了11.2%,其中互联网媒体在一季度的广告花费同比下滑5.6%。广告主不仅调低了预算,还对广告形式和内容有了更高的要求,这对于微博来说都意味着更多的挑战。

另一方面,随着抖音,快手的崛起,微博的用户数量和和用户时长都受到了威胁,不仅如此,抖音和快手也已经成为了广告主投放广告的重点项目,这将影响微博广告收入和议价能力。另外,

短视频用户和微博用户重合度较高。移动互联网大数据万人牛牛QuestMobile发布《2019短视频行业半年洞察报告》。报告显示,短视频行业风头正茂,用户规模超过8.2亿,同比增长32.3%,这意味着每十个移动互联网用户中就有7.2个在使用短视频产品。也就是说短视频应用的用户和微博用户的重合度已经非常高了,大部分微博用户的手机里也有短视频应用。

短视频正在抢在微博的用户时长。数据显示,短视频App人均使用时长正在爆发式增长,短视频App月人均使用时长超过22个小时,同比上涨8.6%。而微博虽然热度较高,在新闻资讯和明星热点上具有不可比拟的优势,但是微博的"功能性"较强,也就意味着用户一般用完即走,在上面停留的时间并不是很长。加上短视频对于用户时长的抢占,微博面临着增加用户时长的挑战。

短视频应用还在抢占微博的广告市场。据快手消息,由于制定了新的营收目标,预计将在年底完成150亿的广告收入目标,而抖音的广告收入很可能超过200亿。随着短视频应用的崛起,广告主有了更多的广告投放场所,这势必将会影响微博的广告营收和议价能力。

多元化经营丰富生态,未来仍然值得期待

微博面对强势崛起的短视频和其他应用,正在通过丰富生态内容的方式来提升自身优势。首先,微博近年来一直在完善短视频,直播,漫画上面的布局。

微博在不断扩大自己在社交媒体上的优势,除了明星运营以后,还在积极打造微博红人,收割粉丝经济。为了解决用户增速问题,微博正在拓展下沉市场,若是能成功,这将会增加他的用户数量和活跃度。

(1)微博丰富生态建设,多方布局建立产品矩阵

微博正在通过多项业务建设丰富的生态环境。除了短视频,直播以外,微博还在发展火热的漫画业务,根据微博发布的《微博动漫领域白皮书》数据显示,截止2019年,微博泛动漫兴趣用户达到2.62亿,其中核心动漫用户达到3288万,头部KOL账号规模达3.5万,覆盖粉丝规模2亿以上。可见在漫画领域的布局不仅提升了微博的用户数量还增加了活跃度。在短视频和直播上面的布局同样如此。

微博还在添加新的内容表现形式。自从vlog的风潮起来以后,微博就在大力扶持vlog内容建设,新浪娱乐事业部明星视频运营总监张本公布的数据显示, 2019 上半年,共有 834 位明星发布vlog、数量达到 3435 条,播放量近 30 亿,互动量破 500 万。不仅是vlog,微博还悄然上线了视频弹幕功能。通过这些内容建设,微博的生态进一步完善,而且不在局限于新闻和明星,使得内容更加丰富,而这对于用户时长的争夺来说十分重要。

(2)微博加速建设社交媒体,扩大粉丝社群建设

微博在热点,明星方面的优势还在不断扩大。据媒体报道,围绕社交媒体的定位,微博在媒体、台网、体育赛事等公众消费领域开放合作,进一步扩大了在实时热点讨论上的独家优势。不仅如此,通过超话社区以及粉丝群等社交型产品,微博建立了粉丝群体之间多元化的社交互动场景。

如今微博尽管受到各方挑战,但在明星,粉丝互动上,优势依然是其他应用比不上的,而微博也在积极利用这一点实现营收增长。

微博还在积极打造红人吸引更多的用户参与。打造红人一方面可以提升用户的参与度,另一方面还能发掘新的营销点,增加话题。

(3)扩展用户成首要任务

从财报中,我们看到微博的用户数量正在增长。但与抖音,快手相比,微博在用户数量和用书活跃度上并不占优。从微博的用户分析中我们看到,微博的用户大多数集中在一二线城市,而经过多年的拓展,微博在一二线城市已经很难挖掘到新的用户了。

不过,微博正在挖掘下沉市场。《2018微博用户发展报告》显示,相比2017年,微博月活跃用户中,来自四级及以下城市的用户占比上升,继续保持下沉趋势。但是目前来看,微博的用户多数还是生活在一二线城市的单身、年轻、高知识女性。微博想要进一步发掘下沉市场,还需要生产出更多的优质内容,毕竟抖音,快手的下沉市场普及率较高,想要与他们对抗,还需要更多的内容。

【百人牛牛作者介绍:美股研究社(公众号:meigushe),旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股】

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本文系作者 美股研究社 授权百人牛牛发表,并经百人牛牛编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • hJVKgN hJVKgN
    回复
    1

    微博不再时髦了!

    2019-08-20 09:07 via android

Oh! no

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