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飞跃,从“改良”开始的小白鞋时尚

摘要: 飞跃变了吗?这是一个复杂而有趣的问题。它最经典的东西被保留着,同时也添加了符合时下热点的新鲜元素,最后在消费认知上制造了一种微妙的惊喜感:飞跃还是百搭的小白鞋,但又和原来的不太一样。

百人牛牛注:一直以来,在中国人的语境中「国产」「国货」总是性价比的代名词。作为工业制造业大国,made in China的logo走向了全世界,但关于什么是真正的「中国风格」,仍在近几年被不断重新定义。

如今我们开始在国货身上发现惊喜,发现更多可能性。品牌焕新与爆款的背后,是一个新的消费市场在觉醒,这里复杂多元 ,有生命力,无论对于新品牌还是old school,都是绝佳练兵场。

#国货升起时#第三期,我们找到了从国外“火”到国内的飞跃,它诞生于1920年的上海,风靡于2006年的巴黎,这是一段关于小白鞋的传奇故事,也是一个中国老品牌被二次挖掘、定位、改良之后焕发生机的典型案例。

飞跃也让我们看到了一个真正意义上的“老牌“的更多可能性,捧红一个品牌,需要眼光和时机,更需要一代人的认同和赞美。

每一个年轻人都曾遇到相似的窘境吧:穿上小白鞋的第一天,下雨了。

对当代互联网青年来说,“小白鞋”有着超出字面的非凡意义,它是青春活力阳光人设必不可少的一个元素,也是人人都可拥有的平民时尚。

关于小白鞋的魅力,从耐克阿迪tiger的经典款,到Gucci、Valentino、Jimmy Choo等大牌的经典款中便可窥知一二,对品牌来说,小白鞋近乎经典款的代名词,这也意味着,无论你是新品牌还是老品牌,如果想被更多的年轻人记住,那就从做好一双小白鞋开始吧。

2006年,这条真理在飞跃这个诞生于上个世纪的品牌身上再次得到验证。那时,经过法国代理团队的运作,飞跃从一双练武鞋变成潮鞋,在当时正值“反匡威潮“的欧洲,这双朴素的小白鞋,获得了前所未有的关注。

5月14日,飞跃位于朝阳大悦城的门店开张,这也是这个快100岁、因小白鞋走入国际时尚潮流的国货品牌第一次进驻北京的主流购物中心。

飞跃,朝阳大悦城店

飞跃,朝阳大悦城店

尽管在国外,飞跃早已在巴黎香街拥有一面橱窗,从定价到品牌,它是与耐克阿迪比肩的鞋中新贵,但在他的诞生地中国,不铺广告,没有代言的飞跃仍像是走小众路线的平价小白鞋,如果问穿着飞跃的年轻人为什么选择了它,会听到近似的理由,因为“好穿不丑,还便宜,这双穿脏了,可以不用心疼地再换下一双。”

虽然同是飞跃,海外的飞跃与国内的飞跃可以说完全是两个平行世界。

“由于品牌功能不健全,长期以来,飞跃在中国都不算是一个成熟的商业品牌。” 飞跃创新产品跨界产品开发商,CM(culture matters)团队的联合创始人田波告诉消研所。

飞跃代表了国货老品牌的通病,在数十间的历史进程中,只顾销售,没有品牌概念。

十几年前,法国人派特斯·巴斯顿(Patrice Bastian)来到中国学习武术,未果,他的注意力却被僧人脚上的武术鞋吸引了,独特的鞋头造型、柔软的鞋底、亮丽的红蓝撞色,完全符合法国人民对于新潮的想象,巴斯顿先生在法国注册了商标feiyue,从此,中国飞跃脱胎换骨,成为欧洲街头吸睛的潮流单品。

飞跃在法国最初的卖点是“东方武术”和“复古”,这种来自东方的新鲜感很快成为明星们的心头好,纷纷上脚出街,飞跃的价格翻了10倍,在ins上,标记#feiyue的帖子达4万多条,已然成为外国人眼中的潮流符号。

法国feiyue也曾试图与中国厂商建立合作关系,但被中国方面拒绝了,愤愤不平的中国厂商认为,法国人的行为是盗窃。

最初的飞跃,是用黄纸打包的

最初的飞跃,是用黄纸打包的

“飞跃在法国的成功,对我们来说更像是一种信号。”田波说。这就像是一种反作用力,提醒着飞跃在国内的运营团队它可以有多大的市场潜力,也推动着改变的到来。

这个从中学生到老太太都在穿的鞋子到底有什么魅力?在sneaker文化处于小众市场的中国,飞跃也要复制“潮”的路线吗?新的品牌定位于设计理念已经迫在眉睫。

一直以来,飞跃厂商把经销权分散给各式各样的代理商,条件也很简单:只要你有渠道,货卖得出去。

直到2010年,一支由年轻的设计师、国货爱好者们组成的小团队CM开始尝试从产品上为飞跃带来新的元素,起初,他们只是在飞跃的经典款上进行手绘涂鸦,举办一些街头跑等小型的推广活动,后来,这支团队正式成为飞跃的国内代理商。

一方面,他们对传统鞋型进行小型改良,对材质、颜色和细节上进行调整,保证每年都都新款推出,另一方面,他们也来到上海新天地等新潮的购物中心开店,改变年轻消费者对于飞跃的一贯认知。

上海街头,穿着飞跃的年轻人

上海街头,穿着飞跃的年轻人

这支由年轻人组成的团队也就成了飞跃在国内唯一具有产品设计和品牌建设能力的代理商。

从2015年开始,CM与迪士尼、漫威等热门IP寻求授权合作,迪士尼款的飞跃已经在2018年推出,他们正在策划中的是,在朝阳大悦城进行漫威合作款的首发。

“随着GDP的增长,国货总有一天会火,至于为什么火的是飞跃,要看前期的品牌积累。”田波表示,与飞跃在国外市场最大的不同是,对中国人来说,飞跃首先是拥有国民记忆的产品,可能大家原本对于飞跃的印象分是60分,目前能做的,是在保留记忆点的基础上加入新的内容,并把定价保持在100到300的档位,让大家产生85分的购买体验。

目前,经过CM团队的设计,飞跃有了经典款、改良款、旅行线、精品线、合作款、艺术家手绘定制线等五大系列约15个子系列,200+SKU,在上海拥有35家门店,除了30%的经典款作为镇店之宝,也有只能在门店卖到的限量版,相比其他城市,飞跃作为一种街头文化已经与上海紧紧绑定,在田波看来,穿着飞跃走在上海的街头,与其说是追赶潮流,更像是一种属于当地的生活方式,也因此,他们对飞跃的定位不是潮鞋,而是一种生活化的基础单品。

“归根结底,飞跃的特质在于好穿+一些年轻人喜欢的内容。”田波总结,这也代表了一种老牌国货在当下的生存方式,保留它被时间考验过最经典的东西,同时添加符合时下热点的新鲜元素,最后在消费认知上制造了一种微妙的惊喜感:飞跃依然是百搭的小白鞋,但又和原来的不太一样。

在大街小巷,在地铁上,人来人往中或许有一天,你也有会这样模糊的发现,穿着飞跃的年轻人已经和穿空军一号、tiger、椰子的人一样多了,而这,或许已经是一种属于国货的胜利了。(本文首发百人牛牛,作者/宫赫婧)

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评论(1

  • 钛iPKzfp 钛iPKzfp
    回复
    1

    脱胶

    2019-05-23 21:35 via iphone

Oh! no

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