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被政策“卡了”14年的医药电商,正面临巨大机遇

摘要: 万亿药品市场,在线2C的销售份额不足1%。竞者云集,资本蜂拥,只待政策放行。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|八点健闻,作者|卜艳

每年上万亿元销售规模的中国药品市场,为何至今未能诞生一家像阿里、京东这样的医药电商巨头?

这上万亿元药品销售额中的85%都来自处方药,其销售主渠道至今仍是医院与线下药店。网上售药的主体品种,仍集中于非处方药与个人医疗器械(隐形眼镜、血压计、血糖仪等)。

另有数据统计,当前中国在线医药的市场规模逾千亿元,销售份额的大头来自B2B(药品批发业务),B2C(面向个人的药品销售业务)仅占约60亿元。而恰恰是针对个人消费者的线上药品销售,才是真正受市场关注的医药电商模式。

显然,在上游,占据药品市场总额85%的处方药难以流向线上医药市场,是医药电商发展的第一大障碍;在下游,对个人消费者在线销售处方药的限制,则是医药电商发展的第二大障碍。

中国早在2005年即从国家层面鼓励电子商务发展,医药电商一早即是电子商务的一大领域。然而14年过去了,上述两大障碍依然切实存在。

近年来,药品零加成、两票制、带量采购等政策相继落地,药品在医院的利润空间被挤压,大批药品从院内转战至院外已成趋势,多年来囿于政策悬而不决、裹足不前的线上医药电商,如今正面临巨大的市场机遇。

这一回,政策趋势逐渐明朗,但要实施到位,依然考验政策与业界的互动效应。

网售处方药政策一波三折

如今市场通称的医药电商,狭义而言,是指针对个人消费者在线销售医药,含处方药、非处方药与个人医疗器械。

医药电商的经营者,又大致可分为独立经营者与第三方平台经营者两类。前者多指拥有“互联网药品交易服务资格证书”(俗称“网上药店”牌照)的药品经营企业,它们大多源自传统的零售连锁药店,获得了网上药店等牌照,可以在网上售药;后者则指提供药品经营第三方交易平台服务的企业,为前述网上药店提供平台服务。

“网上药店”牌照,最早见于2005年国家食品药品局发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》。当时所指的药品电商概念十分宽泛,既包含了B2B业务,也包含B2C业务,经营主体亦涉及药品生产企业、批发企业与经营企业。

2005年后的十年间,医药电商领域的主要“玩家”仍局限在传统医药领域,互联网创业企业与巨头们少有涉足,医药电商市场狭小,老百姓鲜有所闻,更远未形成上网买药的消费习惯。

时至2014年,互联网医疗在中国市场已是如火如荼,医药电商也开始受到市场关注。就在这一年,国家食药监总局发布了《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,将“互联网药品经营”的范畴,明确定义为针对个人消费者的在线销售行为。

同时,禁止药品生产企业、批发企业面向个人消费者在线售药。由此,向个人消费者在线售药的合法主体,被限定为上述独立的药品经营企业与药品电商平台两类。

无论是对独立的网上药店,还是药品电商平台,网售处方药是否放开,都是其市场规模能否真正扩大的关键。也正是在2014年的《征求意见稿》中明确提出,拥有合法资质的网上药店可以销售处方药。所谓合法资质,即指前述“网上药店”等牌照。

不过,这一让整个医药电商行业喜大普奔的消息随后被束之高阁,从此悄无声息。2014年,广东省有10家网上药店因违规销售处方药而被暂停交易月余,更是给医药电商的发展蒙上了一层阴影。

从另一方面看,网售处方药放开,也指处方药能否顺利从上游的医疗机构放开流出——这正是所谓的“处方外流”。2016年4月,国务院发布《关于深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知》,明确禁止医院限制处方外流。

国务院层面发文禁止医院限制处方外流,可见多年来医院限制处方外流的现象之严重。处方外流受阻,一方面是既有药品利益链的惯性使然,另一方面也与医保线上支付难以放开有关。近年来斩断药品利益链的政策重拳频出,但成效尚待时日。

此后,各大互联网诊疗平台、医药电商平台,纷纷设法承接医疗机构的处方外流,以激活处方药在线销售业务。通常,这些平台通过与医院的HIS系统打通,引导患者凭电子处方到线下连锁药店购药。然而,此举仅实现了线上处方与线下药店的打通,与线上到线上的网售处方药模式尚有距离——真正的网售处方药是“网上开处方,网上售药”。

然而,正是在这个最关键的环节,政策一直不曾真正放开。2017年11月,继2014年发布的那份无疾而终的《征求意见稿》之后,国家食药监总局又发布了一份《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》。

此次,之前的网售处方药政策窗口被关闭,代之以“网络药品销售者为药品零售连锁企业的,不得通过网络销售处方药、国家有专门管理要求的药品”。这意味着,网售处方药的政策再次收紧。

网售处方药政策踟蹰不前的这几年,恰是中国互联网医疗快速爆发的时期。

与网售处方药类似,互联网医疗也历经政策难产及反复无常。直到2018年4月28日,互联网医疗得到了国务院层面的正式认可。这一天,国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康发展的意见》(26号文),明确提出“医生可以在线问诊,在线开处方。”对线上开具的常见病、慢性病处方,经药师审核后,医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。

2019年初,延续上一年互联网医疗政策的开放态势,国家市场监督管理总局办公厅下发《药品网络销售监督管理办法(送审稿)》,规定药品零售企业欲网售处方药,“应具备处方药销售信息与医疗机构电子处方信息互联互通、实时共享的条件,确保处方来源真是,可靠。”简单来说,企业能够打通医院HIS系统,拿到合法的处方,就可以在网上针对个人消费者销售处方药。

上述《送审稿》对于网售药品第三方平台的权责任务也进行了明确规定,比如要配备2名以上执业药师,建立在线药物服务、消费者评价等制度。

由此看来,在政策层面,对于网售处方药的思路是先部分放开,再逐步打开更大的口子。

有牌照的无销量,有销量的无牌照

医药电商市场的繁荣,离不开互联网企业的参与加入。其标志性事件,当属2011年6月淘宝商城医药馆的上线。

而在此之前,截至2010年末,全国获批网上药店牌照的医药经营企业仅10家。

一位医药电商从业者表示,网上药店最开始审批的时候,各省药监局都纷纷选择有国企背景的企业。“这样的企业他们觉得比较放心。”这些首批“上网”的药店,本身大多是传统的零售连锁药店。如药房网、金象网、上海大药房等,其网上药店均是依托线下的零售连锁药店而建。

然而,传统零售连锁药店所布局的网上药店,多数很难做大规模,在市场上影响不大。原因很简单:缺乏流量资源。直到天猫、京东等电商巨头入局,网上药店才开始进入更多人的视野。

天猫医药馆于2011年6月低调开张,但仅仅18天后,就因平台自身缺乏网售药品的交易资质,而被浙江省药监局叫停。

这一番整顿历时8个月,2012年2月,天猫医药馆重新开张。这一次,天猫医药馆打了政策的擦边球,采取了交易跳转到拥有合法资质的网上药店的方式。

同样在2012年,京东与好药师携手上线了“京东好药师”第三方平台。好药师是医药流通万人牛牛九州通旗下的网售药店平台,与其合作,京东免去了申请网上药店牌照的麻烦。

于是,2012年被贴上了“网上药店发展元年”、“医药电商进入爆发期”等标签。这一年,网上药店首次迎战“双十一”,最终贡献了近1亿元的销售额。至2013年底,中国网上药店数量突破100家。

一方面,脱胎于传统线下药店的网上药店们,通过入驻天猫、京东等互联网药品平台的方式,获得了宝贵的流量入口,从而获得了网上销量的巨额增长——一度,很多网上药店近70%~80%的销量都来自天猫医药馆。譬如,七乐康、健一网、康爱多等网上药店借助天猫一炮打响,竞相成为天猫上的销量冠军。

另一方面,电商巨头入局在线医药市场,固然为医药电商的发展带来了宝贵的流量和销量,然而此时,关于第三方药品零售平台究竟如何运营,如何监管,政策层面并无明文规定。看似红火的第三方药品零售平台,一直存在无合法身份的隐患。

2013年11月,国家食药监总局同意河北95095医药平台开展第三方药品零售电商试点,试点牌照为“国A20130003”。卖家在提供“网上药店”牌照后,即可入驻该平台销售。这是国内首个拿到第三方药品零售电商试点的平台,也是这类平台运营首次实现了合法化。

当时,业界纷纷猜测首个获得药品交易B2C第三方平台的,当属天猫医药馆或者京东,没人想到会是95095。95095隶属于中信21世纪(00241.HK),在获得牌照之前,业界对95095的认知几乎为零。

此时,阿里开始对这一试点平台动了心思。

2014年,阿里巴巴集团联手云锋基金,以出资认购中信21世纪配售新股的形式,实现了对后者的控股。由此,中信21世纪旗下的95095平台,药品电子监管码的运营权均被阿里收入囊中。不久后,中信21世纪更名为“阿里健康”。此后,阿里健康获得天猫医药馆的运营权。

95095之后,国家食药监总局又于2014年先后批准了另外2家药品第三方交易平台的试点,试点期限为1年。两家试点平台分别是1号店与八百方。

政府批准3家第三方药品交易平台试点的初衷,意在为制定相关政策提供实践经验。不料,2016年5月,国家食药监总局一纸文件,全面叫停了这3家试点平台。彼时至今,国内不再有任何一家合法意义上的第三方药品零售平台。

天猫医药馆等再次面临前途危机。此后,阿里健康的电商业务重心开始转向自营,先后收购、入股了多家实体连锁药店。

值得注意的是,互联网巨头大力进军医药电商平台的这几年,无论是以平台模式吸引众多网上药店进驻,还是以收购方式获得网上药店牌照,开展自营业务,医药电商平台上的主营产品,仍是非处方药与个人医疗器械。换言之,迄今为止,传统医药企业与互联网巨头角逐多年的医药电商市场,仍是一个难见处方药踪影的、总量不过药品销售总额10%的小市场。

处方外流已来,大量资本入场

尽管经历了多年来政策的诸多波折,医药电商市场对于网售处方药放开的期待,一直初心未改。

处方外流的红利期已经到来,这是当前业界毫无争议的共识。多个医药电商平台纷纷抢滩布局,或者建立DTP药房,或者联姻互联网医院,为承接处方外流作好准备。

与此同时,更多的资本陆续入局医药电商。健客、七乐康、叮当快药近年来累计融资额分别高达10亿元。近日,国药在线又宣布完成了3亿元的B轮融资。

健客、七乐康、国药在线背后都有一个共同的投资方——高特佳投资。高特佳投资执行合伙人王海蛟告诉八点健闻,医药电商经过十多年的发展,历经大浪淘沙,活下来的为数不多的几家企业均已建立起了自己的竞争壁垒,资本此时进入的风险相对较小。

王海蛟表示,当前医药电商已呈现出三大特征:其一,医药融合越来越强,比如健客既有电商平台,也自建了多家互联网医院;平安好医生的大部分营收均来自医药电商业务;其二,行业的资金投入壁垒在不断筑高,头部的几家企业已形成一定的规模,其他小万人牛牛再入场做大的机会不断变小;其三,药品不是普通商品,还需要药师服务,这需要电商平台具备提供专业服务的能力。

莲藕健康(医药B2B平台)创始人王燕雄认为,2017年以前,资本对于医药电商并不看好,然而随着平安好医生、111集团的万人牛牛,资本开始对医药电商的发展有了更大的信心。

“之所以看好医药电商,是因为在一些三四线以下的城市,消费者需要通过互联网来获得最新的药品服务,而传统的线下渠道无法满足这一需求,这正是医药电商的机会。”王海蛟说。

在美国,线上渠道的药品销售占到近30%的市场份额,相比之下,国内的医药电商市场还有很大的增长空间。增长的潜力,无疑将来自逐步放开的处方外流。王海蛟认为,网售处方药的销量不会快速爆发,但一定会稳定增长。

在原浙江省医药协会会长郭泰鸿看来,处方外流目前仍面临多重障碍。比如承接处方外流的社会药店或医药电商平台,若出现疾病诊治的争议,在对医院的取证、追责方面会有难度;去年末实施“4+7”药品集中带量采购以来,很多医院的药品价格会比社会药店更低,对于这些药品,患者就没有去院外购药的必要和动力。

八点健闻了解到,现在各大医药电商平台争抢布局的互联网医院,目前能带来的电子处方量并不大。王燕雄分析称,这是因为互联网医院目前的患者流量有限,且大量的处方并未上网。但他表示,这种现象已在个别地区快速得到改变。“广东近日一次性批了22家互联网医院,这些医院的HIS系统直接对接省卫健委的处方监管平台,这些医院的处方药很多都会由医药电商平台来配送。”

谈到未来,政策的不确定性,仍是投资人、从业者公认的最大风险。“我参加过几次行业内部讨论会,互联网从业者的一致要求,是线下怎么监管,线上就如何监管,并不需要有特别的方式。”王海蛟说,期待未来政策会对医药电商更加友好。

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本文系作者 八点健闻 授权百人牛牛发表,并经百人牛牛编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(5

  • 何谓一生 何谓一生
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    2

    医药电商很不符合伦理,应该设置限制性条件,比如禁止各种花样百出的促销,世界上其他国家有药品促销嘛?处方药必须要有正规医院的处方。关键是大量中药,中成药掺杂其间,屁用没有,只能骗钱。

    2019-05-13 11:49 via weibo
  • hJVKgN hJVKgN
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    1

    中药注射液,最好不用!

    2019-05-13 20:50 via android
  • milddot milddot
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    1

    转发微博

    2019-05-13 17:28 via weibo
  • SesameMan SesameMan
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    0

    互联网医院的兴起,电子病历的流转势必会加速医药电商的发展

    2019-05-16 09:44 via android
  • 弊端太多

    2019-05-13 12:16 via weibo

Oh! no

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