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权力的游戏,IP开发的冰与火之歌

摘要: 如何在《权力的游戏》终章之后将这一IP传承下去,对HBO来说是一个不小的挑战。

百人牛牛注:本文来自微信公众号 鹿鸣财经(ID:luminglab),作者 | 强家宏,编辑 | 封成,百人牛牛经授权发布。

冰与火的争斗,远未息止,权力的争夺,永无宁日。

在这个四季时序错乱,长时酷暑或又十年寒冬的世界,很多人想往上爬却失败了,且没有机会再试,有些人本有机会攀爬但拒绝了,他们守着王国不放,守着诸神与爱情。

混乱不是深渊,混乱是阶梯。

血与火的传奇还在继续,列王为了铁王座的所有权纷争不断,龙妈“让世界变得美好”的愿景尚未实现,潜伏在冰原的恶鬼大军就带来寒冬。

凛冬将至,异鬼来袭,守夜人踏上最后的征程。

美东时间4月14日,《权游》第八季回归,“凛冬将至”似乎暗示低魔世界即将到来的危机,但现实却是《权力的游戏》第八季第一集以创纪录的1740万人次的收视率拉开了终章的序幕,火爆非常。

IP火爆的背后,HBO是如何黏住用户的

现如今,在美剧头把交椅上坐着的,无疑是《权力的游戏》。

这部超人气的美剧根据乔治·R·R·马丁的小说《冰与火之歌》改编,在170多个国家以47种语言播出,覆盖12亿粉丝,每季制作耗资近10亿元,是推特和脸书上讨论量最多、HBO收视率最高的剧集,连续六年居于盗链下载榜榜首,平均每季烂番茄新鲜度95%以上、豆瓣9.3分以上,以47座艾美奖杯成为“史上第一奖项收割机”……

询问任何一个非典型美剧受众,几乎没有人没听说过《权力的游戏》,这要归功于诸多KOL的“自来水”。据说就连美国前总统奥巴马都是《权游》的忠诚粉丝,而且他还曾向导演抱怨“你怎么老是弄死我喜欢的角色”。在国内,谷大白话和马伯庸等微博大V也是《权游》的“铁粉”,他们在生产内容的同时也凝聚了一批固定的《权游》粉丝群体。

除了诸多KOL自带话题,《生活大爆炸》也是《权游》的好兄弟。它曾拿出一整集为《权游》背书,第九季第21集中《权游》的台词、角色和画面共植入了7次,可谓是真爱了。

正如勒庞在《乌合之众》中提到的那样,群体心理在一定条件的作用下会迷失。3月6日凌晨,HBO公布了《权力的游戏》第八季的预告片,24小时内观看次数超过8100万次,打破了此前第七季预告24小时6100万次播放量的纪录。

没有人比HBO更会通过“玩梗”来挖掘粉丝内心深处的情感共鸣了。有别于普通剧集渠道投放等常规的宣发手段,《权游》在更新缓慢、播出档期较短、同期新剧竞争等不利因素下,凭借着花式营销在未播出时段依旧话题不断。

HBO熟练地操纵着网络时代的社交与互动。为虚拟人物“瑟曦女王”“龙妈丹尼莉丝”设立社交账号,与粉丝网站联动增加曝光率,第五季上线前推特上刷屏的#Catch Dragon#,第七季上线前Facebook Live上的冰块融化直播,美国总统大选时发起的“维斯特洛选举”,线下开设的快闪店,配乐大牛哈瓦迪担任指挥的《权力的游戏》大型沉浸式音乐会,供粉丝朝圣的主题餐厅和同款酒店……只要你想,《权游》就能承包你的生活。

根据剧情进展适时发起对剧情的吐槽也是HBO的惯用套路。龙妈的裸戏、囧雪的亡故、铁王座的归属,社交媒体上关于《权游》剧情的吐槽制造了一个又一个的热点,带来的是剧集相关话题的高转发量与高曝光度。

如果说高频次、无死角的病毒式宣发是HBO的常规操作,那它还有一些让人意想不到的手法战功卓著。众所周知,HBO总是保护不好它的片源,来自天南海北的黑客黑进HBO的网络盗取片源和剧本,并在网上公开勒索HBO,还要求其用比特币支付至少600万美元赎金。

2015年,HBO第五季前四集下载链接出现服务器上,创下了超186万的下载纪录;2017年,第七季第四集被HBO的分销商StarIndia意外泄露,第六集被西班牙HBO官方平台“不小心提前放映”。总之,正片在播出之前,花式流出是标配。

在我们固有的印象里,盗版会影响剧集营收的稳定性,然而HBO的上述剧集首播收视率却屡创新高。在付费订阅的商业模式下,观众通过观看提前泄露剧集转化为HBO的用户。用HBO母万人牛牛时代华纳CEO Jeff Bewke的话说就是,“根据我们的经验,盗版能为HBO带来更大的市场渗透率,更多的付费订阅量。”

“美剧印钞机”全球通用

1996年,马丁老爷子创作的《冰与火之歌》系列七卷中的第一卷《权力的游戏》出版。起初小说的发行不温不火,并未流露出任何成功的迹象,老爷子自然也想不到这个IP会在未来的20年里在全球范围内掀起足以“圈粉”总统的狂热浪潮。

十年时间一晃而过,到2005年第四卷《群鸦的盛宴》出版之时,老爷子已经被时代周刊称作是“美国的托尔金”。作为《权游》世界的缔造者,马丁也成为了年收入八位数的大佬,老爷子对于名利的看法相当坦诚,“和所有的年轻作家一样,我期待名利双收。当我真正达成这个愿望的时候,我心里想的是,有钱真不错。”

曾有人说,马丁的作品之所以伟大就在于他既延续了托尔金式恢弘大气的史诗风格,却又有别于托尔金。除了精细的世界架构,马丁最令人猝不及防的一点,大概就是“凡人皆有一死”。没有主角光环,模糊善恶边界,任何人都可能被杀死,任何角色都有希望复活,坏事发生在好人身上,坏人未必能独善其身,小人物也有属于他的高光时刻……

真正的世事如棋。

如今,《冰与火之歌》前五卷的全球销量已经超过了8500万,《权力的游戏》也成为了全世界最受欢迎的电视剧。某种程度上,我们很难分清是赋予了《冰与火之歌》灵魂的马丁老爷子更重要,还是HBO成就的《权力的游戏》的收视奇迹更难以复制,我们唯一可以确信的一点是,自2011年首播那天起,《权力的游戏》就成为HBO一台动力十足的赚钱机器。

我们没法确定《权游》到底为HBO带来了多少用户,但自该剧开播以来,HBO的全球订阅用户达到1.42亿,超过了奈飞。据Sensor Tower 商店情报数据显示,HBO旗下两款应用HBO NOW和HBO GO,在《权游》第八季开播首周共获得170万新增用户,比第八季开播前一周的57.8万新增用户提升199%,比第七季开播首周129万新增用户提升32%。

如果按照2015年HBO每月14.99美元的订阅费、2020万的收看人次来计算,当年《权游》的付费用户为其带来了3.03亿美元收入,而到了2018年,HBO电视台和流媒体平台的总收入达到66亿美元,运营收入超过20亿美元。

哪怕全季结束,HBO未来也不怕没得赚。DVD销售、海外版权交易、衍生品授权,HBO的吸金渠道五花八门,除了常见的手办、服饰、生活用品等正版周边,漫画、游戏、邮票,甚至食物、酒水、球鞋都可以成为《权游》IP变现的主要方式。

用奥利奥饼干制作的《权游》片头,和Shake Shack合作推出的主题限定单品“龙焰”汉堡及“龙晶”奶昔,尊尼获加推出的异鬼版威士忌,甚至阿迪也发布了与《权力的游戏》联名的Ultra-Boost球鞋。

《权游》迎来最终篇,但HBO显然并不想到此为止。除了开拍HBO历史上首部有后续系列的前传衍生剧,对于像HBO这样的片厂来说,基于影视剧拍摄基地改建主题公园,吸引粉丝进行二次消费,成为更加快速和直接的变现方式。

毕竟在《权游》的拍摄地开放之前,剧组的取景地早就成为备受粉丝追捧的“网红打卡点”。据媒体统计,自剧集播出以来,作为绝境长城及以北等地取景地的冰岛访问量增长了531%,位于西班牙奥苏纳的斗牛场在“弥林的决斗”一集播出后,访问量增长了215%,北爱尔兰地区宣称《权游》在当地的拍摄费用、以及拉动旅游业创造了2.24亿美元的收入。

按照HBO给出的官方说法,在全部剧集的拍摄结束后,临冬城、黑城堡和君临城这三个地标将率先作为开放的景点。主题公园式的景点内部陈设的服饰、道具、装饰品和艺术品,以及拍摄所使用的模型和其他物料,甚至是为游客提供的Cosplay体验、数字内容互动项目,背后隐藏的无一不是HBO“把君临城变成迪士尼世界”的野心。

GOT是很火,但它真的不太会赚中国钱

一部分国人的美剧记忆,是从电视里的《大西洋底来的人》、《梅林传奇》、《成长的烦恼》开始的,这些是上个世纪90年代官方引进的译制片。

而更多人的美剧启蒙,是2000年以后用DVD租来学英语的《老友记》,以及当时红透了半边天的《越狱》。

在那一代人的回忆里,美剧是顺着盗版江湖的影碟,漂洋过海来到中国的。

再后来的时候,网络时代兴起,字幕组横空出世,他们不仅穿墙打洞,冲破了语言的隔阂,让更多人接触到美剧,而且更重要的是,他们的资源都是免费的。于是国人又欢天喜地地跑进这个资源爆棚还不用花钱的时代。

谷大白话作为美剧爱好者的典型代表告诉我们,“在看美剧这件事上,普通人在等熟肉、字幕组在等片源,而资深爱好者则会想尽办法看直播。”早期的美剧爱好者是通过盗版DVD入的坑,随后又在互联网的灰色地带经历了十余年的下载盛宴。

时间来到2010年2月,搜狐与迪士尼合作,同步上线了《迷失》第六季,这也是国内引进的首部正版美剧。紧接着搜狐拿下了《纸牌屋》、《绝命毒师》、《生活大爆炸》、《吸血鬼日记》等热播美剧的独播权,又引进了《越狱》、《老友记》等经典美剧,“看美剧,上搜狐”的口号流传开来,也成就了搜狐视频的高光时刻。

2014年,广电一纸“限外令”给美剧引进热潮泼来一盆冷水,主打美剧的搜狐视频自此一蹶不振。

也是在这一年,腾讯和HBO达成了独家合作,打包引进了包括《权力的游戏》、《新闻编辑室》、《兄弟连》、《大西洋帝国》、《真探》在内的20余部、900多集美剧,每集均价3万美元。而同年有12部以上网络版权每集破百万元的国产剧,其中《爱情公寓4》以每集160万元的价格登上2014年国产剧网络版权售卖价格榜首。

也就是说,《权游》前六季共60集在中国地区的独播版权只卖到了180万美元,它的名气和它挣到的那点版权费不成正比。相比国内热门IP动辄上千万的价格,《权游》的版权简直就是白菜价。

然而正是这部现象级的美剧让腾讯视频收获了大量用户。根据艺恩网截至2015年8月31日的统计数据,《权力的游戏》第五季以1.007亿的播放量在独播大剧中遥遥领先,超越了其他平台已上线独播美剧的播放量总和。

《权力的游戏》在中国火了,赚钱的却是腾讯。

事实上,远渡重洋来到中国的美剧因为被删减和字幕质量粗糙等问题,整条产业链的纯白之路走得也并不那么顺利。到了今天,随着搬运工越来越少、墙建的越来越厚,美剧资源共享的灰色空间被挤压得越来越小,我们似乎再一次踏进了非法买卖资源的时代,只不过这一次我们不是在店里买碟,而是通过网盘求资源。

直到今天,国人大多还是盗版一代,以《权力的游戏》为代表的热门美剧IP,在中国地区一直没能玩出多少花样,就连唯一的版权收入都少得可怜。

远道而来的HBO在中国,似乎有点水土不服。

“改编游戏总是失败”的怪圈

凛冬将至,“孤狼死,群狼生”,“兰尼斯特有仇必报”。

冰冷的誓言背后是人心的较量,权力的游戏直指象征至高权力的铁王座,家族、武士、传说,效忠、联盟、对立、背叛,共同写就这部冰与火的命运书。

在这场权力的游戏中究竟谁主沉浮?除了望眼欲穿地等待老马丁落笔之外,玩家们也可以用键盘和鼠标来决定终局的结果。

不过早在电子游戏攻陷维斯特洛大陆之前,不插电的桌游就已经有一大堆了。2003年,美国桌游大师Christian T. Petersen以《冰与火之歌》第一卷为背景,创作了一款同名桌游,一经推出,首批10万份的出货就迅速被抢购一空,不得不紧急加印多次。该作年度原创奖中的“最佳传统棋类游戏”、“最佳图版游戏”以及“2003年最佳游戏设计”三个奖项。

2005年,一家名为Guandians of Order的加拿大万人牛牛,根据《冰与火之歌》开发了一款RPG游戏,并在次年获得了一系列美国ENnie Awards提名。不过就在这年年中,老马丁宣布他得到来自万人牛牛高层的消息,万人牛牛将会破产,“权游”RPG的后续开发随之终结。

2007年,《权力的游戏》系列剧集开播的前四年,“冰火”游戏史上寿命最长的改编作品《龙之血》以在线文字冒险的形式登场,让人无法理解的地方在于,一部开山之作按下主线不表,反而选择讲述距离原著故事140年前的前传故事。

“冰火”的RPG化,对于任何游戏设计师而言都是一个大坑:原著小说中有名有姓的角色多达2103个,再加上视点人物视角的叙事手法,故事线之间相对平行又交织碰撞,原著小说没有也不需要传统意义上的主角,但RPG游戏需要啊。

于是有了设置全新的POV(Point-Of-View)嵌入主线故事的编剧思路。无论是Cyanide Studios2012年开发的同名RPG游戏,还是主机游戏厂商Telltale Games2014年推出的主机版图像冒险游戏,主角都是在书中不配拥有姓名的小角色。

新的问题很快产生,即使原创故事再精彩,但和波澜壮阔的主线相比,都像是一场发生在茶壶里的风波。更致命的地方在于,这些在夹缝中苦苦求生的小人物本事再大,也很难突破小说既定框架的束缚。

2012年,《银河战星在线》的开发商Big Point宣布开发一款“权游”MMORPG游戏《权力的游戏:七国演义》,然后……就没有然后了。

既然故事和人物是“权游”在RPG游戏设计时无法回避的陷阱,那策略游戏能够和“权游”这个超级IP产生共鸣吗?

事实上,《权力的游戏》自带的战争背景与宏大的剧情,本身就具有SLG的优质基因。第一款“权游”策略游戏是Cyandide于2011推出的《权力与游戏:起源》,然而直到今天,《权力的游戏》IP都没能推出一款让玩家眼前一亮的游戏。无论是华纳自己开发的手游《权力的游戏:征服》还是德国游戏开发商开发的同名页游,都被玩家嘲讽为“换皮”作品,没能掀起太大的水花。

我们都知道的是,《权力的游戏》已经具备了打造成为像《星球大战》这样的顶级游戏的潜质,但到底该怎么做,却没人知道。

“权游”在游戏化的道路上依旧步履蹒跚,但游戏开发商们一直都在努力。如今大多数玩家玩的是由美国万人牛牛Devolver Digital开发的王权系列版本,本地化做的不错,但在核心玩法上却没什么大的创新,三代之后辉煌能否继续仍是个未知数。

趁着最终季播出的热度,盖娅互娱与加拿大本土游戏万人牛牛BHVR联合开发的同名策略游戏也会对外发布。此外,由游族研发、腾讯独家代理的《权力的游戏 凛冬将至》也拿到了今年首批进口游戏的版号。

卢卡斯时代的《帝国反击战》证明了在游戏行业IP改编的可行性。在过去的42年间,《星球大战》系列电影及其其衍生品带来了超过300亿美元的收入,而这一“原力”在过去的37年里一直与游戏同在。

大概是沉重的偶像包袱拖累了马丁老爷子的创作速度,第一卷他花了5年的时间,二、三卷的平均用时是两年,第四卷5年,第五卷6年,而如今,8年时间过去了,第六卷连点儿影子都没见着。

如何在《权力的游戏》终章之后将这一IP传承下去,对HBO来说是一个不小的挑战。

权力之路:是结束,也是开始

老马丁在《冰与火之歌》中写到,“在权力的游戏之中,你不当赢家,就只有死路一条,没有中间地带。”

流媒体领域的“铁王座之争”也同样激烈。除了领跑者奈飞,传统的巨头迪士尼、AT&T华纳、康斯卡特,还有亚马逊和谷歌两个死咬着不放的竞争者,以及在今年3月底刚刚加入战局的苹果万人牛牛。

诸侯环伺,磨刀霍霍。

“HBO出品,必属精品”几乎成为一句人人揭晓的slogan。在过去的八年间,世界上只有两种美剧,一种是《权力的游戏》,一种是其他美剧。只是它不但未能完成将时代华纳送上王座的使命,后者反倒被电信巨头AT&T收购,不过合并之后的新万人牛牛倒是摇身一变成为横跨电信和传媒两大领域的庞然大物。

美国拥有全世界最完善的IP衍生品产业链。说到美国的IP衍生品市场,迪士尼是绕不开的王牌。它作为美国电影万人牛牛中最早布局全产业链IP运营的明星万人牛牛,IP是它的核心资产,从小熊维尼到漫威宇宙,从公主系列到玩具总动员,足以覆盖各个年龄段的粉丝,并依靠其强大的变现模式,借助衍生品赚得盆满钵盈。

以《玩具总动员3》为例,电影为迪斯尼带来了11亿美元的票房,但游戏、图书、DVD、版权和授权等衍生品为万人牛牛带来了87亿美元的收入。

从即将在芝加哥召开的“星球大战粉丝大会”,到迪士尼的邮轮线路、全球的主题公园、零售店、酒店,迪士尼创造出了一个完整的“电影+衍生品+娱乐地产”的IP生态圈。

流媒体领域的战火有越演愈烈之势。领跑的奈飞因为债务问题犯错的概率越来越大,老二亚马逊稳扎稳打,迪士尼自2016年起就不断扩张谋划着冲击奈飞的统治地位,时代华纳变成了如今的华纳媒体,荣光之下危机四伏。

从十年前的钢铁侠开始,迪士尼用十年时间20部电影创造出的漫威宇宙被称作是“电影工业最新的一个奇迹”。HBO想再造一个迪士尼,需要的不仅是持续复刻爆款的能力,更为重要的点在于长远的布局与筹谋。

当然,还有时间。

列国纷争,群雄并起,战争的硝烟已经四散,血腥的味道弥漫开来。《权力的游戏》迎来终章,可这资本环绕的大争之世,才刚刚拉开序幕。

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本文系作者 鹿鸣财经 授权百人牛牛发表,并经百人牛牛编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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