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叫板星巴克的瑞幸咖啡急于万人牛牛,凭借“烧钱补贴”能让资方继续买单么?

摘要: 从长远来看,一个大问题是,当它减少补贴后,还有足够多的用户愿意继续留下么?

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

在获得星巴克股东“贝莱德(BlackRock)”所投的1.5亿美元融资后,瑞幸咖啡马不停蹄冲刺纳斯达克,被看作是新零售咖啡的第一股。

4月23日,独角兽瑞幸咖啡(Luckin Coffee)递交招股书,将登陆纳斯达克,股票代码“LK”,拟最多募资1亿美元。本次招股书尚未披露发行价格区间和发行量等信息,拟在后续文件中披露。

瑞幸咖啡首次公开募股的联席主承销商包括了投行瑞士信贷、摩根士丹利、中金万人牛牛和海通国际。

不到一年完成三笔融资,投后估值达29亿美元。瑞幸咖啡享受了一级市场的宠幸,创下了国内独角兽的最快崛起记录。

成立近一年半,累计亏损超22亿元

瑞幸咖啡由神州优车前 COO 钱治亚在2017年11月离职创办,自2018年1月1日,瑞幸咖啡于北京、上海两地试运营;5月8日正式营业,在全国13个城市完成525家门店的布局。

初期启动资金来自于神州 CEO 陆正耀的借款,陆正耀也是瑞幸咖啡的天使投资人。招股书显示,瑞幸咖啡董事长陆正耀持股30.53%为最大股东,创始人钱治亚占股19.68%,黎辉代表大钲资本、刘二海代表愉悦资本分别持有11.9%和6.75%的股份。

瑞幸咖啡净营收、总运营支出情况(来源招股书)

截至2018年12月31日,瑞幸的净营收为人民币8.407亿元(约合1.253亿美元),总运营支出为24.387亿元(约合3.634亿美元),净亏损为人民币16.192亿元(约合2.413亿美元)。

以2018年的数据为例,在总运营支出的24.38亿元中,补贴和拓店两项支出总计13.22亿元,在总运营支出占比达到了54%。 

占据第一位的是销售和市场支出,主要体现在瑞幸对用户的补贴上,约为7.46亿元;占据第二位的是门店租赁和其他运营成本,主要体现在其拓店举措上,约为5.76亿。

到了2019年第一季度的成本与费用更是高达10亿元,同比增长了628%。不过,收入也在大幅增长,2019年第一季度收入4.79亿元,同比增长36倍。

瑞幸咖啡的净亏损情况

无论从运营亏损还是净亏损而言,瑞幸的亏损份额一直在扩大。在净亏损方面,2017年、2018年、2019年Q1的数据分别为,5637万元、16.19亿元和5.52亿元。自成立之日起,瑞幸的亏损总额累计达22.27亿元。

细算一下,从2017年11月份开始,到2019年Q1截止,成立近一年半的瑞幸咖啡,每个月亏损近1.3亿元,平均每天亏损超400万元。

瑞幸的战略重点落在快取店,截至2019年3月底,快取店数量已经达到2163家,占门店总数的91.3%。目前,瑞幸的门店总数达2370家,且100%为自营,也就是说平均每天就要开近5家店,这为其累积了超过1680万交易客户。2018年12月底,销售了9000万杯咖啡。

瑞幸计划今年新开2500家门店,也就是说平均每天要开近7家店,它的目标是在2019年末在门店数量上超越星巴克,取代后者成为中国第一大咖啡连锁品牌。

瑞幸的新零售模式主要包括移动应用程序(APP)和门店网络两点,门店网络主要分为快取店、休息店和送餐厨房三种。

据弗若斯特沙利文咨询万人牛牛研究报告,按门店数量和销售的咖啡杯数计,瑞幸咖啡已成为中国第二大及增长最快的咖啡连锁品牌。

瑞幸咖啡门店拓展进展(来源招股书)

作为瑞幸的竞品,星巴克于1999年入华开了第一家门店,20年时间过去星巴克的中国门店也仅有3600家。由此可见瑞幸咖啡拓店的迅疾。

招股书中,瑞幸指出其快取店的特点是选取座位数量较少、对咖啡需求量大的地区,如办公楼、商业区和大学校园。在门店的选址上,瑞幸相关人士并不避讳,其选址模式正是靠扫描城市中星巴克门店位置,在其附近辐射2公里内寻找性价比最高的商铺开店,铺店速度之快在咖啡赛道无人能及。

为了寻求赢利点,该万人牛牛还拓展了咖啡以外的业务,允许客户通过其应用程序购买食品和其他饮料。

招股书还显示,瑞幸已同世界第三及法国第一粮食输出商路易达孚达成协议,双方将成立一家合资企业,在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。

与此同时,作为合作的前提,在瑞幸咖啡IPO后,路易达孚将以等同于公开招股价格,定向发行的方式购买总额为5000万美元的A类普通股。

靠烧钱补贴起家,三笔融资总共为瑞幸输血37亿人民币

成立以来,瑞幸咖啡一直在靠持续不断的融资来支撑企业的发展和对用户的补贴。

2018年7月11日,瑞幸咖啡完成2亿美元A轮融资;2018年12月12日,瑞幸咖啡完成2亿美元B轮融资;2019年4月18日,瑞幸咖啡完成1.5亿美元B+轮融资。三笔融资总共为瑞幸输血5.5亿美元,折合当日汇率换算总计为37.19亿人民币。
瑞幸咖啡三笔融资总额(数据,制表/芦依)

瑞幸咖啡三笔融资总额(数据,制表/芦依)

为迅速占领市场,瑞幸采取激进打法,大规模扩店和烧钱补贴双管齐下,导致业务持续亏损,引发了外界的持续质疑。2018年底一份流出的内部文件显示,瑞幸2018年1~9月巨亏8.57亿元,“烧钱烧不出天下,恐成下一个ofo”的言论开始蔓延。

为此瑞幸CMO杨飞特地出面回应,亏损8亿完全符合预期,战略性预亏会呈长期性。" 用适度的补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的。可以肯定的是,我们会持续补贴。" 对于盈利时间表,他表示 " 现在不考虑这个问题,3-5年之后再说 "。

正如杨飞所述,战略性预亏会呈长期性,大规模拓店和持续补贴导致的巨额亏损,在招股书中得到了披露。在用户补贴上,3月11日,瑞幸咖啡又开启了一轮5000万元的烧钱补贴,折扣补贴上加大了力度。

好在招股说明,得益于网络发展和品牌认知度提高,它的每名新客户的获得成本从上年同期的103.5元降至2019年第一季度的16.9元(合2.52美元),促销费用从15.8元降到了6.9元。

瑞幸咖啡2018年客户复购率高达54%,且随着规模经济逐渐显现,瑞幸咖啡的获客成本在下降。

不过,招股书披露,截至2019年3月底,瑞幸咖啡负债总额为10.8亿元,账上持有现金为11.58亿元。若按照2019年第一季度净亏损5.518亿元人民币来估算,瑞幸咖啡的账面资金或许只能维持两个月。这也能解释为何刚刚成立一年半的瑞幸如此急迫万人牛牛。

在现金流方面,在2017年、2018年及2019年Q1季度,瑞幸的现金及现金等价物总额分别为2.19亿、16.31亿元、11.59亿元。与之对应的流动性负债则为3.88亿元,7.81亿元和8.48亿元。

就在4月1日,瑞幸曾以咖啡机、奶箱等作为抵押物担保了4500万元,可见现金流确实很紧张。彼时瑞幸方面曾回应称“这次动产抵押是一笔常规的设备融资租赁,符合瑞幸咖啡轻资产运营的思路。”
瑞幸咖啡现金流及流动性负债(来源招股书)

瑞幸咖啡现金流及流动性负债(来源招股书)

如果瑞幸此次在纳斯达克万人牛牛不顺遂,在完成19年Q1的任务量后,它之后的资金链或会遇到比较大的困难。

瑞幸希望以激进拓店+大额补贴为其打下一个咖啡新零售市场,然而正如已经折戟沉沙的ofo小黄车,即便故事讲的再好,良好的盈利模式和缜密的商业逻辑,显然是二级市场更加重视的因素。

从长远来看,一个大问题是,当它减少补贴后,还有足够多的用户愿意继续留下么?冲击纳斯达克后,股价会做出客观真实的解答。

(本文首发百人牛牛,作者/芦依,编辑/曹天鹏)

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芦依
芦依

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评论(15

  • 钛iTSGha 钛iTSGha
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    3

    我觉得瑞幸不比星巴克差 先扩充门店占位置 之后再增加产品种类 从而取代 就是太烧钱了 看能不能撑得住了 还有很大一部分问题是 星巴克毕竟是星巴克 这么多年不是白干的 看瑞幸的品质是否跟的上了 现在来讲 我觉得瑞幸超高性价比 给它打call 希望不是昙花一现 国产企业 要支持的 !

    2019-04-24 06:09 via iphone
  • 北地之风 北地之风
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    3

    星巴克全球总计也就14000家店。。3600真的很多了。。。 星巴克是先走地区合作商,特许加盟的模式,然后在地区消费者教育相对成熟,风险较低的情况下往回收店。加盟改直营的模式决定了其每家新店从开始到成熟的时间周期要以年计算。。。 这么比就没意思了啊。

    2019-04-23 21:12 via android
  • 钛ikEXmy 钛ikEXmy
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    2

    瑞幸的受众多为白领,方便白领阶级到万人牛牛楼下就能领取到一杯温的咖啡,的确能让白领感觉到快速,不用浪费时间等待制作咖啡的时间。 用钱去极速占领市场,可能是担心有竞争者从中突围。另一点是让更多的人知道这个牌子的存在。 将来几年是小年轻的市场,这波人群早早就能接触咖啡的概念,所以未来咖啡市场的旺盛时期是新生代年轻人。 再者,由于扩张还有广告 ,瑞幸一定能有庞大的受众群体。 不过,事情总会物极必反。 有几年的鼎盛时间,说不准。

    2019-04-24 08:29 via iphone
  • 钛a295JM 钛a295JM
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    0

    写得不错哦!

    2019-04-28 23:56 via android
  • 葱葱 葱葱   回复  钛iCdmZt
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    0

    外送。

    2019-04-25 13:58 via pc
    • 钛iCdmZt  回复  葱葱 瑞幸有服务??
      2019-04-24 18:39 via iphone
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      0
    • 葱葱  回复  北地之风 同意,直营模式确实周期长。但如何缩短周期?这是星巴克没有解决的问题,瑞幸在尝试通过服务体系的改造来解决这个问题
      2019-04-24 13:09 via iphone
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      0
    • 北地之风 星巴克全球总计也就14000家店。。3600真的很多了。。。 星巴克是先走地区合作商,特许加盟的模式,然后在地区消费者教育相对成熟,风险较低的情况下往回收店。加盟改直营的模式决定了其每家新店从开始到成熟的时间周期要以年计算。。。 这么比就没意思了啊。
      2019-04-23 21:12 via android
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      3
  • 马里奥93 马里奥93
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    1

    不好喝

    2019-04-24 20:47 via iphone
  • 钛iCdmZt 钛iCdmZt   回复  葱葱
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    0

    瑞幸有服务??

    2019-04-24 18:39 via iphone
    • 葱葱  回复  北地之风 同意,直营模式确实周期长。但如何缩短周期?这是星巴克没有解决的问题,瑞幸在尝试通过服务体系的改造来解决这个问题
      2019-04-24 13:09 via iphone
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    • 北地之风 星巴克全球总计也就14000家店。。3600真的很多了。。。 星巴克是先走地区合作商,特许加盟的模式,然后在地区消费者教育相对成熟,风险较低的情况下往回收店。加盟改直营的模式决定了其每家新店从开始到成熟的时间周期要以年计算。。。 这么比就没意思了啊。
      2019-04-23 21:12 via android
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      3
  • 北地之风 北地之风   回复  葱葱
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    微信M你了

    2019-04-24 15:52 via android
    • 葱葱  回复  北地之风 感谢。求数据来源
      2019-04-24 13:10 via iphone
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    • 北地之风 我他喵的修正。。。查了一下。。2018年年末星巴克全球大概有三万家门店。。。。
      2019-04-23 21:13 via android
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      0
  • 葱葱 葱葱   回复  北地之风
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    0

    感谢。求数据来源

    2019-04-24 13:10 via iphone
    • 北地之风 我他喵的修正。。。查了一下。。2018年年末星巴克全球大概有三万家门店。。。。
      2019-04-23 21:13 via android
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  • 葱葱 葱葱   回复  北地之风
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    同意,直营模式确实周期长。但如何缩短周期?这是星巴克没有解决的问题,瑞幸在尝试通过服务体系的改造来解决这个问题

    2019-04-24 13:09 via iphone
    • 北地之风 星巴克全球总计也就14000家店。。3600真的很多了。。。 星巴克是先走地区合作商,特许加盟的模式,然后在地区消费者教育相对成熟,风险较低的情况下往回收店。加盟改直营的模式决定了其每家新店从开始到成熟的时间周期要以年计算。。。 这么比就没意思了啊。
      2019-04-23 21:12 via android
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      3

Oh! no

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